校园大瓜

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小编点评

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抖音，吞噬爱优腾日后，短剧乃至长视频，或许也将成为抖音“商业化play”的一环而对“压力山大”的爱优腾来说，重要的不是如何狙击抖音，而是在商业化找到会员涨价、硬塞广告外的“第三条路” 在赚钱不易的当下，视频平台要学会用多条腿走路作者/番茄酱出品/新摘商业评论“整个春节啥也没干，就在抖音上看电影、追剧了 ”收假后，Sophia在社交平台上抱怨道虽然有夸张成分，却反映出抖音内容正在“影视化拓展”的事实从博主对经典电影的解说，到热映电影主创团队在抖音平台上发布的花絮、精彩片段，再到长达几小时的影视、综艺原片，应有尽有一方面，抖音已然成为电影宣发重镇据悉，今年上映的春节档影片，均在抖音开设运营官方账号，《热辣滚烫》上映当天，其官号新增2000万点赞随后，UGC二创全面开花，助力电影破圈，“贾玲两次照镜子的含义”、“《热辣滚烫》中分苹果的寓意，你看懂了吗”等话题，持续掀起讨论热潮有网友调侃：“还没走进电影院，已经快把《热辣滚烫》看一半了 ”另一方面，随着2023年1月，抖音上线了“放映厅”功能，主打影视剧、综艺、动画等长视频内容，“在抖音看电影”从调侃逐渐走向现实——在当下，手机端点开“抖音放映厅”板块，可以看到，放映厅内包括“电影”、“电视剧”、“综艺”、“短剧”等其中，影视剧资源分为“付费”、“免费”两部分，不同于爱优腾的会员制，抖音选择按部收费，对于只想看某一部电影、觉得买会员比较亏的用户较有吸引力这背后是爱优腾三足鼎立的情况下，热门资源往往分布较散，用户为了看《狂飙》斥巨资办了爱奇艺的视频，等《繁花》上线后又要二次出血办腾讯视频会员，上演追剧版的“东市买辔头，西市买鞍鞯” 虽然目前来看，抖音的影视资源有限，体量不足以和爱优腾抗衡，但巨大流量加持下，抖音初步搭建的长视频版图，以及其得天独厚的“长短视频组合拳”商业空间，还是让老巨头捏了一把冷汗更重要的是，不同于长视频领域的储备战，在短剧领域，抖音和爱优腾已经接上了火——2024春节档，抖音短剧8部播放量过亿在长短视频边界日趋模糊的当下，战争一触即发一、抖音的长短组合在当下，长短视频是两座围城——短视频APP想做长，长视频APP想做短在爱优腾将中短视频作为独立的入口放在APP内的当下，抖音也把加码长视频提上了战略高度去年9月，抖音将旗下中长视频APP“青桃”正式更名为“抖音精选”，将各项互动数据与抖音本体全面打通随后，在创作者大会上，抖音宣布，将加强对图文内容和中长视频的激励，并采取多项举措“让更多深度的中长视频被看到，也被看懂”、“完善「合集」「章节」「弹幕」「稍后再看」等功能，让观看中长视频更高效有趣” 而在此前，抖音已然几次加码“中视频”，以中视频为跳板，从短平快、浅内容、UGC创作为主的短视频生态向更深度的PUGC模式泅渡 2020年，抖音旗下的西瓜视频提出“中视频伙伴计划”，以20亿元巨款扶持中视频创作者，并上线了西瓜视频横屏版，数据显示，2022年，中视频伙伴计划月入过万的创作者达到了1.7万人如果说“中视频”中，数码科技、科普、文化艺术等泛知识板块的设置更像是在狙击B站，那么，抖音对影视版图的发力，则让爱优腾坐不住了近几年，抖音不断从下游的“宣发阵地”，向电影产业链上游渗透，试图在这一长视频内容市场分一杯羹 2020年，抖音文化（厦门）有限公司成立，开始参与电影出品，至今已参投几十部电影，其中热门电影有《孤注一掷》《消失的她》《巨齿鲨2：深渊》等正如厦门影视文化产业协会相关人士所言，近年来，“抖音参与影视行业”的方式正发生变化 “从某一款成功案例到成为电影营销的某种标配再到联合出品，可以说是地走出了电影营销特色之路 ”在上游参与出品后，在下游，“专业对口”的抖音对打造一体化宣发内容矩阵则更为得心应手今年1月，抖音联合CCTV6发布《2023抖音电影年度报告》，回顾2023年的电影市场，在抖音的主话题下共发布、收获了934万条视频，同比增长220%；目前，抖音电影行业相关百万粉级创作者700+ 这让抖音的长视频版图更具想象力，有业内人士指出，在当下，抖音发力电影板块的意义不仅仅在于和本地生活板块协同、用短视频把消费者引流到影院，更在于在其不断向产业链上游渗透后，“PVOD模式”（Premiumvideo-on-demand）未来在抖音平台的可行性，即让观众能以接近院线上映的时间，观看到最新的院线电影如此，抖音电影版图就实现了“前店后厂”的闭环：参与出品、全链条合作宣发——引流至影院助推票房黑马——最快速度拿到版权在抖音“放映厅”上映，满足没时间去影院或“终极宅家i人”的消费需求这意味着抖音将进一步以“长视频内容+兴趣电商”，打开新的变现空间而反观营收结构单一，靠“插广告、卖会员”赚钱的爱优腾，则多少没那么好过二、越涨价，越缺钱或许还有人记得2021年末“爱优腾十年烧光1000亿”的热搜：在当时，爱优腾的中年危机与困境浮出水面，引起网友的广泛讨论，被揶揄“花了这么多钱，制造出一堆影视垃圾” 在当时，知名编剧汪海林下场锐评：“十年的时光，没有实现产业升级 1000亿，没有产生优秀的作品反倒是‘消灭了观众’ ”虽然过于尖锐，但却也道出了爱优腾增长乏力的本质：无法持续生产好内容，只能眼睁睁看着用户精力被短视频平台分走而这两年，爱优腾痛定思痛，在中年“二次创业”，试图从多方面扭转亏损困境：首当其冲就是不惜一切代价盈利正如爱奇艺CEO龚宇曾言，爱奇艺调整策略与目标，由“市场份额优先”转变为“盈利优先” 如今，对爱奇艺来说，也算是求仁得仁 2022年，基于非美国通用会计准则财务指标(即“Non-GAAP”)，爱奇艺首次实现全年盈利13亿元；2023年，爱奇艺进一步盈利，净利润达到19 亿元同时，腾讯视频也已扭亏为盈，2023 年年中，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀公开表示，腾讯视频实现连续四个季度盈利然而，复盘爱优腾的盈利结构，情况并没有那么乐观如果问爱奇艺、腾讯盈利做对了什么，恐怕二者会像郭达蔡明的古早小品一样，一不小心说出心里话：“我在涨价！”这要归咎于长视频平台乏善可陈的营收来源——首先是卖会员，其次是广告，拿爱奇艺来说，2023年会员费收入占总收入的 63%，同时，会员费收入增长15% 盈利背后，是不断涨价的会员价格放眼爱奇艺近几年的会员连续包月价格，已经从2020年的15元，一路上涨到19月、2021年末的22元，再到现在的25元，逐渐成了用户高攀不起的样子而腾讯视频价格也一路水涨船高，更是曾经带头推出备受诟病的“超前点播”模式，把圈钱推向极致，虽然如今已下架，但还是经常被有记忆的互联网拿出来拷打另一端，是怨念越来越深、不再续订的会员截至2023年底，爱奇艺的订阅会员总数为1.011亿，比2022 年同期少了1860万在各大公众平台上，对爱优腾涨价的吐槽不绝于耳：“爱奇艺吃相太难看”、“腾讯会员为啥越来越贵？”那么，留下来的会员图什么呢？这要指向爱优腾在内容领域的烧钱破局事实上，这几年爱优腾已经意识到了优质内容才是最根源的生产力，纷纷加码优质内容，相继押宝“爆款”，据悉，爱奇艺每年在内容上的投入在180亿-200亿元，总预算的60%都投入在内容上，并在拉动增长上初见成效 2023年初爱奇艺借《狂飙》DAU疯狂上涨，达到峰值1.4亿；而进入2024年，腾讯凭“王家卫首部电视剧”《繁花》霸屏热搜，一时风光无两然而，这就牵扯出另一个问题——爆款往往可遇不可求，且花期极短，没有平台能持续推出现象级影视剧，成为“古希腊掌管爆款的神”，而是轮流坐庄在没有爆款的日子里，爱优腾只能勒紧裤腰带，继续烧钱打造下一个爆款而优质内容不仅需要高投入、长周期，更是要精准预判受众口味，这无异于难上加难，远远没有“会员涨价”来钱快而如今，制作成本更低、但热度不断攀升的短剧，或许是爱优腾的一门好生意：也正是在这条赛道上，长短视频玩家正式“接上了火” 三、短兵相接，赚钱为王如果说短视频过于碎片化，追长剧太耗费精力，那么短剧则正好处于二者之间，踩中了观众爽点今年年初，#咪蒙一个寒假靠2部短剧收入过亿#上了热搜，让网友直呼咪蒙“出走半生，归来仍是顶流”：网传后期投入仅8万元的咪蒙短剧，上线当日，观众就为其付费超过2000万，这其中是短剧巨大的商机——据计算，想看完一整部《我在八零年代当后妈》，要花费90元左右在不需要重资产投入、资金流转速度快的短剧领域，抖音、快手等短视频平台与爱优腾都有布局截至今年3月6日，抖音短剧春节档共有8部精品微短剧播放量过亿，《大过年的》播放量已突破8亿，相关话题播放量超过44亿而爱奇艺也凭借《大王别慌张》等喜剧短剧，在猫眼热度值在微短剧赛道中拿下第一，站内热度破纪录那么，谁能在短剧领域夺魁？透过现象看本质，在内容同质化、“霸总、穿越”横飞的短剧赛道，谁做出最出彩的内容不重要，能通过短剧赚到钱才是重点而在短剧的商业想象力上，长视频巨头还是打不过抖音拿短剧中的广告来说，近年来，短视频广告投放量在各媒体渠道投放量的占比不断增长，对应的是其他在线视频广告的占比下降而在短剧上，广告商也更愿意植入短视频平台上的短剧如抖音短剧《大过年的》中，女主回家探亲送谷雨的礼盒，主打场景营销；而OPPO与快手合作微短剧《我绑定了爱情系统》，把OPPO手机设计成具有魔法的爱情系统以推动剧情……除了广告植入外，短剧主角屡屡凭借短剧热度，在短视频平台进行个人IP打造，并进一步在抖音上带货这也是未来趋势之一——随着抖音加码短剧、长视频，内容护城河将更为牢固，并不断反哺抖音“兴趣电商”的商业化版图脱口秀演员庞博曾经讲过一个段子，调侃当代人喜欢用碎片化时间，在抖音等短视频平台看名著、电影解说 “《红楼梦》就是有个女孩叫小美，前世是一颗绛珠仙草，她喜欢了一个男孩叫小帅，可是小帅娶了别人，小美哭泣着把花埋了，最后所有人都死了这个故事告诉我们世事无常，每个人都有自己的命运，但自热火锅的价格我已经帮大家打下来了......”虽然是段子，却也道出了抖音“内容+商业”的兴趣电商精髓——看着看着内容，就把东西买了 2022年，抖音电商从兴趣电商升级到全域兴趣电商，让内容场景与货架场景的流量实现了进一步的互联互通日后，短剧乃至长视频，或许也将成为抖音“商业化 play ”的一环而对“压力山大”的爱优腾来说，重要的不是如何狙击抖音，而是在商业化找到会员涨价、硬塞广告外的“第三条路” 在赚钱不易的当下，视频平台要学会用多条腿走路